“互聯網+”助力文化娛樂產業新業態和新場景,創新消費新需求。通過提高居民線上文化體驗感,滿足居民文化需求多元化,讓人們愿意為更好的文化體驗支付。線上文化娛樂體驗不僅滿足大中城市居民生活需要,同時也滿足了偏遠農村居民生活多元化的需求,這種消費結構多層面、多梯度提升的趨勢釋放了居民巨大的內需潛力,為擴大內需帶來持續性拉動力。

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出“線上線下全渠道滿足消費需求”,以新業態新模式引領新型消費,激發新型消費內生動力。同時,規劃綱要還明確提出“實施文化產業數字化戰略,加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”。按照規劃綱要精神,要加快文化產業創新發展,特別是要積極有序引導文化娛樂線上消費,創新文化娛樂線上消費方式,以此激勵城鄉居民消費新需求和推進消費轉型升級。

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文化娛樂線上消費激活消費需求

新動能

“互聯網+”助力文化娛樂產業新業態和新場景,創新消費新需求?!盎ヂ摼W+”助力文化娛樂產業新業態、新場景可以突破時空的局限,以用戶需求為導向,不再是小眾的自娛自樂,而是大眾的文化盛宴。通過提高居民線上文化體驗感,滿足居民文化需求多元化,讓人們愿意為更好的文化體驗支付。線上文化娛樂體驗不僅滿足大中城市居民生活需要,同時也滿足了偏遠農村居民生活多元化的需求,這種消費結構多層面、多梯度提升的趨勢釋放了居民巨大的內需潛力,為擴大內需帶來持續性拉動力。

文化娛樂與科技跨界創新融合,促進居民消費轉型升級。文化娛樂線上消費需吸納現代科技的思想、技術成果,運用新的思維模式,開辟出“多線進化”、“立體發展”和特色優化發展的新路徑。構建以IP為核心的文化生產方式,打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號,以漫畫、動畫、游戲為載體,激發年輕人對傳統文化的興趣,用數字創意的藝術形式講好中國故事,身體力行的踐行傳承與弘揚傳統文化的責任與使命。這種文化IP+知識+科技+互動的娛樂方式,比起平鋪直敘,技術簡單、情節易猜的影視或游戲表現形式,更易影響青少年及高知人群,其內容影響力巨大,乃至風靡全世界。以創意融合驅動“中國制造”邁向“中國創造”,成為促進產品和服務創新、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑,是全面促進消費,順應消費升級趨勢的有力支撐。

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我國文化娛樂線上消費的主要瓶頸

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科技發展速度與產業發展速度不匹配

文化娛樂產業數字化發展,需要“科技+”與“文化娛樂+”協同創新,是兩者在本性上的相互切近,它既需要科技的整合性與能動性,更需要文化的集成與價值的提煉與創新。與發達國家文化娛樂產業數字化發展相比,我國在關鍵技術創新和某些核心技術應用上仍有較大差距,5G、虛擬現實/增強現實、3D、區塊鏈、云計算、大數據、物聯網、人工智能、動漫游戲、全息影像等與“互聯網+”的應用還未在文化娛樂產業新發展模式中普及,新興文化業態還需不斷更新。技術產業化與文化產業化交互發展需要以高新技術為依托、以數字內容為主體、以自主知識產權為核心,有效提升文化產品的附加值。需要利用“文化娛樂+互聯網+”的新型平臺,促進文化與旅游、科技、金融、生態農業、智能制造等行業的融合發展。

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文化娛樂業市場定位與細分意識不強

集中化發展可以帶來更好的服務質量,能夠更好地滿足消費者升級后的服務消費需求,消費者可以根據需求選擇更專業化的供給。但從目前行業發展現狀來看,文化娛樂線上消費模式尚不成熟,各大商業模式競相出現,市場魚龍混雜,爭奪“流量”。市場定位不明確,細分意識不強,各大平臺產品雷同,沒有核心競爭力。以直播平臺為例,綜合類、生活類、游戲類、購物類、知識分享類直播平臺均有多款軟件,且種類交叉重疊。面對如此多的平臺,如何細分市場,定位客戶需求差異,提升客戶的長期粘性,培養客戶的數字付費習慣,是目前國內文化娛樂線上消費亟待解決的問題。

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文化娛樂產業地區發展不平衡

目前我國文化娛樂產業實施粗放式、鋪攤子式的發展模式,文化娛樂新業態市場化程度低,地區發展不平衡,資源依賴現象嚴重,文化資源優勢尚未轉為文化產業優勢,產業發展創新意識不強,避難就易,文化娛樂產業國際競爭力與影響力還有待提高。

主要表現在兩個方面:

文化資源開發不合理。不同地區的文化資源開發利用不科學,城市和農村之間的資源配置差距頗大。具體來說,城市地區開發利用的文化資源相對比較豐富,城市文化產業人才相對較多,文化娛樂產業生產力相對高,文化基礎設施建設也相對完善。

文化產業體系不健全。例如文化遺產中文化價值和經濟價值的認知割裂,忽視文化遺產本身的生命力和潛在價值空間,保護和開發嚴重對立。文化行業的體制壁壘、跨行業公共服務平臺等體制、機制層面的實踐和理論創新還不夠,文化娛樂業與產業經濟沒有形成協同效應。

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文化娛樂業數字化發展市場信用監管不力

文化娛樂產業數字化領域創新活躍,新業態、新模式不斷涌現,容易導致監管真空,政府監管跟不上行業發展步伐,盜版侵權等失信事件頻發。近年來,網絡文學、數字音頻等領域盜版現象仍然普遍,知識產權意識普遍淡薄。網絡直播領域的極端、惡性直播事件時有發生,平臺惡性競爭和壟斷行為屢禁不止。短視頻領域盜版改編剪輯電影電視版權作品現象泛濫,各大娛樂、社交平臺,服務能力和治理能力良莠不齊,消費者權益得不到保障。

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文化娛樂線上消費發展的政策建議

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提高我國科技研發能力,普及關鍵技術和核心技術應用

文化娛樂線上消費融合發展離不開科技的發展和關鍵技術、核心技術的普及應用。近些年,動漫游戲、廣播電視、出版業等不斷融入數字技術,衍生出網絡游戲、網絡視聽、網絡出版等文化娛樂新業態,數字出版和高端印刷使圖書具備了視頻、音頻等功能,可以按需印刷,形成新的出版業態。實踐證明,數字技術的滲透和應用,極大提高了文化產業生產能力和效率。當前,要著力發展4K/8K等新媒體技術、虛擬現實/增強現實、廣告創意、網絡傳播、數字版權等需要的科技支撐和5G、人工智能、超高速超高清攝像等文化娛樂領域需要具有自主知識產權的核心技術,避免在核心技術領域被“卡脖子”。

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細分文化娛樂產業市場,滿足消費者差異需求

更加科學地細分文化娛樂產業市場,既使產品更好地滿足消費者對其功能的需要及升級后的服務消費需求,又促進市場主體合理地戰略定位和配置自身資源,增強市場專業性,降低營銷成本。為此,需要努力發掘市場中不同的消費者從現有的供應品中獲得不同的滿足程度,從消費者年齡、職業、心理等方面列出影響市場需求和消費者行為的各項指標,通過人工智能、大數據分析,結合各細分市場上消費者的特點,用形象化、直觀化的方法細分市場,打造市場中的特色,形成市場精準定位,滿足消費者差異需求。

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完善對文化娛樂線上消費的扶持引導機制,引導文化資源和要素合理流動

加快文化娛樂線上消費創新發展,需要政府在尊重市場規律和充分利用市場機制的基礎上,加強和改進扶持政策,提高政策長效性,特別要重點突出對高科技、高創意、高文化含量文化企業的引導和扶持。通過統籌協調、整合資源,進一步加大對文化創意集居區(文化創意產業園)建設及高端文化人才培養和引進的資金扶持力度,提高資金使用效率。加大文化資源和要素城鄉合理流動。通過文化娛樂線上消費重點建設項目的合理性區域布局,平衡區域發展,增強產業輻射力,不斷提升產業的規模效應、聚集效應和示范效應。

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推動文、旅、商創新融合發展,拓展消費新領域

以文化娛樂為靈魂、旅游為載體、商業為驅動力,通過合理有效的產業化組織和政策促進,將文化資源潛力轉化為旅游魅力和產業實力,形成特色突出、優勢互補的文旅商一體化產業鏈。加強新型基礎設施建設,促進文旅產業數字化、網絡化、智能化、高速化發展。運用5G、人工智能、虛擬現實/增強現實等影視技術賦能旅游景區線上面對面、旅游產業云講堂,展現非物質文化遺產、歷史名人景區、紅色文化、民族文化等,滿足游客不同旅游需求。

依托“云+人工智能+5G”等技術,充分利用微信群、小程序、直播、短視頻等社交平臺吸引潛在客戶流量,并利用人工智能大數據運算,根據客戶喜好推送體現不同文化特征的景區相關視頻及與該景區文化配套的一系列產品,從而激勵出新消費需求,不斷拓展消費新領域。

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優化發展環境,創新數字文化娛樂業監管方式

健全文化娛樂產業知識產權(版權)評估、服務和激勵制度,健全知識產權(版權)創造、保護和運用的政策措施。明確數字文化娛樂產業信用評價指標體系,強化行業規范,制定行業標準、交易規則和執法規則,解決行業快速發展與市場監管不匹配的問題。加強數字文化娛樂業市場動態監管,不斷創新和規范數字文化娛樂業的監管方式,較好的解決數字文化娛樂業發展過程中存在的企業信用基礎薄弱、失信處罰力度小、信用管理制度和法律不健全、信用監管缺位、盜版侵權嚴重等問題,創建良好的市場競爭環境和信用環境,促進我國數字文化娛樂產業經濟體健康良性循環發展,充分發揮數字文化娛樂產業在擴大消費需求和建設現代化經濟體系中的重要作用。